Четвертое. Фактором при установлении значимости то­вара для покупателя является выбор, доступный потенци­альному покупателю. У покупателя всегда есть выбор по­купать у различных продавцов или вообще ничего не поку­пать.

При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценно­стью товара и его ценой и сравнивает его с такими же пока­зателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Для прогнозирования объема спроса используются три основных показателя: коэффициент прямой эластичности спроса по цене, коэффициент перекрестной эластичности и эластичности по доходу.

Коэффициент прямой эластичности рассчитывается по формуле:

ЕА= ,

где ЕА - коэффициент прямой эластичности спроса по цене данного товара,

∆QА – изменение спроса в % на товар А,

∆РА— изменение цены в % на товар В.

Если ЕА>1, спрос эластичный, то есть даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объема спроса.

Если ЕА<1, спрос неэластичный, то есть даже большое изменение цены не приводит к значительному изменению спроса.

В коротком периоде для производителя или продавца выгодно, чтобы спрос был эластичным.

В длительном периоде, чем неэластичнее спрос, тем мож­но больше манипулировать ценой.

Коэффициент перекрестной эластичности показывает, как меняется цена на другой товар, то есть, есть ли у товара дополняющие или взаимозаменяющие товары.

ЕR=

где ЕAB — коэффициент перекрестной эластичности спроса

по цене,

∆QА% — изменение спроса в % на товар А,

∆РВ% — изменение цены в % на товар В.

Если ЕAB>0, товары взаимозаменяемые,

ЕAB< 0, товары взаимодополняемые,

ЕAB=О, товары независимые.

При прогнозировании спроса важно учесть, как изменит­ся спрос на товар, если изменится доход покупателя.

Для этого используется коэффициент эластичности спро­са по доходу:

ЕR=

где R-доход покупателя,

∆Q - изменение спроса,

ER - коэффициент эластичности по доходу.

Если ЕR<0, товары низкокачественные, т.е. с изменением дохода спрос на них снизится;

ЕR>0 — товар нормальный, растет доход, увеличивается спрос;

0<ЕR<1 — товар первой необходимости;

ЕR>1 — предмет роскоши, то есть, нет предела насыщению.

Кроме того, при прогнозировании спроса необходимо так­же учитывать рыночный или совокупный спрос.

На рыночный спрос большое влияние оказывают психоло­гические (субъективные) факторы, например, "эффект под­ражания" или "эффект снобизма". Существуют трудности в определении самого объема спроса.

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществля­ется следующими методами:

1. Анализ данных предыдущего периода методом регрес­сии, экстраполяции полученных результатов на будущее.

2. Проведение на рынке эксперимента с различными ценами.

3. Изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.

Все эти методы имеют определенные недостатки. Однако данный метод ценообразования наиболее соответствует кон­курентному рынку.

5. Расчет цены на основе прейскурантов цен.

Этот метод часто используется при расчете цены на про­мышленную продукцию. В данном случае цена определена в том смысле, что все покупатели платят одинаковую сум­му.

Для индивидуальных покупателей существует совсем не­значительная возможность торгов относительно цены, хотя крупные покупатели часто влияют на общий уровень цен. Такие индустрии могут быть олигополистическими по приро­де, или представлены мелкими торговцами, например, в сель­ском хозяйстве.

Цель всех методик состоит в том, чтобы сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. При установлении окончательной цены необходимо учесть всю сумму факторов: государственное регулирование, возможность воздействовать с помощью различных методов конкуренции – ценовой и неценовой, законной и незаконной.