Олигополистический рынок. На данном рынке спрос на некоторый товар представлен множеством самостоятельных покупателей, а на стороне предложения выступают не мо­нополист и не большое число предприятий, а лишь несколь­ко крупных фирм. Характерной особенностью данной ситуации является то, что здесь каждый производитель при выборе своей хозяйственной тактики должен учитывать стратегию конкурента и быстро реагировать на ее измене­ния.

Выделяются пять основных методов ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения на рынке.

1. Договорное ценообразование по принципу "средние издержки

+ прибыль".

Основывается на начислении стандартной наценки на се­бестоимость товара.

Чем объясняется популярность метода?

Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы от­расли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому цено­вая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, этот метод более справедлив по отношению и к покупателям, и к продавцам. По этому принципу покупатель обычно оговаривает с продавцом привилегию проверки того, как сформировалась цена. А именно: покупатель получает право проверять калькуляционную ведомость контракта.

Однако этот метод отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос.

Существует два варианта этого метода; с использованием полных и с использованием продельных издержек производ­ства.

Метод полных затрат полнее всего учитывает цену производства, он основан на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции.

Недостаток этого метода:

1. Не принимается во внимание фактор спроса на товар, поэтому он может быть не продан из-за слишком высоких цен.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара посто­янных расходов является произвольным.

При расчете цены методом предельных издержек учиты­ваются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод привносит в процесс ценообразования элементы экономичес­кого анализа.

Он может быть использован при планировании и контро­лировании прибыльности. Предполагается, что косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны ни при производстве нового продукта, ни при изменении объема.

Следовательно, чем выше разница между ценой (выруч­кой от реализации) и переменными затрат, тем более рента­бельно производство.

Этот метод основан на использовании принципа добавлен­ной стоимости (маржинального дохода). Эта стоимость оп­ределяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Данный метод может быть использован при выборе опти­мальной производственной программы, в условиях неблагоп­риятной конкурентной среды, при проникновении на новый рынок, при распределении прибыли на крупном предприя­тии.

Прибыль при использовании метода "средние издержки + прибыль" зависит от рентабельности:

Ц = И +

где Ц — цена,

И — издержки производства (полные или предельные в

зависимости от выбранного варианта),

R — рентабельность продукции, %.

При выборе уровня рентабельности предприятие учиты­вает свои потребности в массе прибыли, ограничения на рентабельность, рентабельность, заложенную в цену конку­рентов.

В настоящих условиях часто используется показатель — рентабельность капитала. Учитывая это, рентабельность про­дукции можно определить по норме прибыли на вложенный капитал.

При использовании метода полных издержек:

Рентабельность продукции = (Норма прибыли на вложен­ный капитал х Итог актива баланса) / (Количество единиц реализуемой продукции х Полные затраты на единицу про­дукции).

При использовании метода предельных издержек:

Рентабельность продукции = (Норма прибыли на вложен­ный капитал х Итог актива баланса х Сумма постоянных затрат) / (Количество единиц реализуемой продукции х Пе­ременные затраты на единицу продукции).

2. Определение цены посредством конкурентных торгов.

Применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Фирма отталкивается от ожидаемых ценовых пред­ложений конкурентов. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого надо запросить цену ниже, чем у других.