, где Δу = y2-y1

Мы видим, что эластичность спроса зависит только лишь от изменения суммы экономических мотиваторов продавцов. Экономические мотиваторы потребителей никак не влияют на коэффициент эластичности спроса.

Одним из основных недостатков методов, описанных Самуэльсоном, является невозможность прогнозирования цены. Например, в книге Фитцджеральда, Фрайбургера, Ротцола «Реклама: теория и практика» описывается пример с одной фирмой, которая производила детскую присыпку. Для успешной реализации своего нового товара эта фирма установила свою цену значительно ниже цен своих конкурентов. Однако сбыт продукции шел очень вяло. После проведения ряда исследований, фирма сильно подняла цену, и объем продаж резко увеличился. Графически этот случай можно изобразить следующим образом:

Рис. 5. Случай парадоксальной эластичности

Мы видим, что после поднятия цены коэффициент эластичности спроса стал вовсе величиной отрицательной! В книге Самуэльсона такие случаи не описываются и не разбираются. Но мы можем объяснить такой исключительный и парадоксальный случай. Скорее всего, повысив цену, производители просто-напросто перешли от одной группы потребителей к другой. В первом случае, при низкой цене, они работали на ту категорию потребителей, которая вынуждена экономить деньги, даже в ущерб здоровью своего ребенка, покупая ему самые дешевые средства гигиены. Скорее всего, данная категория весьма немногочисленна, и даже не считает средства ухода за ребенком каким-то важным и необходимым продуктом, поэтому и торговля шла вяло. Повысив же цену, производители стали позиционироваться как качественный и дорогой продукт, переведя свою игру на более многочисленный и более богатый сегмент покупателей, для которых здоровье их детей очень важно и они не игнорируют средства детской гигиены и готовы платить более высокую цену за более качественный товар. Этот сегмент, кроме того, оказался и более многочисленным, и объемы продаж пошли вверх. Теперь уже нельзя сказать, что коэффициент эластичности в этом примере был отрицательным. Просто с одной гиперболы спроса, характерной для одной группы потребителей, производители «перескочили» на другую гиперболу спроса, характерную для другого покупательского сегмента. Графически это может выглядеть так:

Рис. 6. Смещение кривых спроса

В данном конкретном случае мы имеем дело с выходом производителя на другую группу потребителей с другим, более высоким уровнем суммы экономических мотиваторов.

В системе выстроенной Самуэльсоном, есть одно весьма любопытное место, подтверждающее теорию экономических мотиваторов. Именно – его трактовка изменения величины спроса. Самуэльсон пишет, что любое повышение спроса вызывает перемещение кривой спроса вправо-вверх, т.е. изменение спроса вызывает перемещение кривой спроса относительно его прежнего месторасположения. Графически это выглядит следующим образом:

Рис. 7. Перемещение кривой спроса при повышении спроса

Самуэльсон подкрепляет свое предположение конкретным примером. Когда, ученые открыли дополнительные полезные свойства для человеческого организма такого продукта как говяжья печень, то цены на нее резко подскочили вверх. Однако объем продаж при этом не изменился. Здесь Самуэльсон интуитивно затронул вопрос об экономических мотиваторах. Действительно, этот пример показывает, что печень, кроме того, что она служит продуктом питания, стала дополнительно выполнять роль лекарственного средства, что значительно увеличило количество желающих купить говяжью печень по ее трудовой стоимости, что, в свою очередь, увеличило сумму экономических мотиваторов покупателей. Теперь печень стала распределяться с помощью более высоких цен среди ограниченного количества потребителей. Теперь мы можем дать точный ответ на вопрос, почему гипербола спроса при повышении спроса перемещается именно вверх-вправо, а не, например, просто вверх или просто вправо. Это происходит вот почему: 1) перемещение вверх обусловлено тем, что при возросшей сумме экономических мотиваторов, возрастает цена товара, если не увеличивается при этом выпуск товара (рис. 8); 2) при неизменности цен рост суммы экономических мотиваторов вызывает рост объема продаж, что приводит к перемещению графика вправо (рис. 9). Эти два фактора, суммирование вместе вызывают перемещение кривой спроса вправо-вверх. Иногда, под воздействием каких-либо внешних факторов, таких как реклама или другие методы стимулирования, спрос может иметь склонность к постоянному росту, что вызывает постоянное перемещение гиперболы спроса вверх-вправо. Одновременное повышение суммы экономических мотиваторов продавцов может исказить этот график и придать ему вид мнимой кривой спроса с повышенным коэффициентом эластичности (рис. 10).