Деятельность ОАО «Акконд» сопряжена с риском. В маркетинге вполне справедлив принцип: кто не риску­ет, тот не выигрывает. Однако риск в маркетинге - это вероятность потерпеть коммерческое поражение на рын­ке или не достичь намеченных стратегических целей, по­нести в результате этого экономический и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов. Открытие коммер­ческого дела, вывод нового товара на рынок, действия по продвижению товара, конкурентная борьба связа­ны с определенным риском. Риск можно считать непре­менным компонентом рыночной деятельности по прода­же и покупке товаров. Он заключается в опасности поне­сти потери или не достичь намеченных целей. Товар, раз­работанный ОАО «Акконд» и выведенный ею на рынок, может не получить признания потребителей, под действием случайных, непредсказуемых факторов может изменить­ся к худшему рыночная ситуация, конкурент нанесет нео­жиданный и ощутимый удар, начнется забастовка, будет принято неблагоприятное для данного бизнеса политичес­кое решение. Это означает, что риск - явление слож­ное, неразрывно связанное с конъюнктурой рынка, соци­ально-политической обстановкой и даже психологией покупателей и продавцов.

Риск в деятельности ОАО «Акконд» обусловлен неопределенностью дости­жения результатов как следствие множества не всегда предсказуемых действий и коктрдействий, комплексного влияния совокупности факторов. Это означает, что риск - категория вероятностная. В значительной степени не­определенность обусловлена отсутствием, неполнотой или неточностью информации о ситуации или перспективах развития рынка, непредвиденными действиями конкурен­тов ОАО «Акконд», неправильной оценкой собственных возможностей. Соответствующее информационное обеспечение мар­кетинга необходимо для снижения уровня риска и целенаправленного управления рисками. Древние римляне недаром говорили: «praemonitus praemunitus», то есть «кто предупрежден, тот вооружен» [10; 325].

Полностью избежать риска практически невозможно, но ОАО «Акконд» может выбрать область приложения капи­тала, где риск сведен к минимуму, например, выбрать рыночную нишу с наиболее благоприятными условиями. Однако в коммерции действует непреложный закон: ма­лый риск - небольшая прибыль, большой риск - круп­ная прибыль.

Однако степень риска связана не только с выбором от­расли бизнеса, поиском подходящего рыночного сегмента и выполнением конкретной коммерческой операции. Мар­кетинг позволяет в целом ряде случаев управлять риска­ми, путем целенаправленных действий снижать его до допустимого уровня. Но риск может быть связан с неумелы­ми действиями предпринимателя, с его неумением правиль­но оценить и спрогнозировать рыночную ситуацию, он мо­жет быть также обусловлен и факторами, неподконтрольными ОАО «Акконд». Объективными факторами риска ОАО «Акконд» являются инфляция, конкуренция, экономическая и политическая ситуация. Субъективными факторами риска ОАО «Акконд» являются производственный, экономичес­кий и финансовый потенциал предприятия, квалификация мар­кетинговой службы ОАО «Акконд», состояние рыночной инфраструктуры, состояние НИОКР и умелое или неумелое использование научных методов продвижения товара.

Различаются статичный и динамический риски. К ста­тичному риску относится опасность потерь реальных ак­тивов в результате недостаточно успешной организации маркетинга или ущерба, нанесенного собственности пред­приятия. К динамическому относят риск непредвиденных изменений капитала вследствие той или иной тенденции рыночной ситуации. Если статичный риск связан только с опасностью понести ущерб, то динамический риск несет в себе не только угрозу, но и неожиданный успех.

Маркетинг как комплекс управленческих действий - сам по себе средство ограничить коммерческий риск. Разрабо­тан набор действий и мер, позволяющих снизить уровень риска. Обычно риск подразделяют на допустимый, неиз­бежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения вероятных последствий, связанных с неопределеннос­тью результатов рыночной деятельности, служат перспек­тивные оценки величины и допустимости риска. В процессе маркетингового планирования фирма должна или предус­мотреть мероприятия, позволяющие снизить степень риска, или застраховать себя от нежелательных последствий.

Выявлению причин риска способствует детальный ана­лиз допущенных ошибок в маркетинговой деятельности, которые привели к тем или иным потерям. Старая истина: на ошибках учатся (лучше учиться на чужих ошибках),

В работе Р. Дж. Купера приводятся итоги анализа при­чин финансового поражения 66 канадских фирм на рын­ке нового товара. В качестве основных причин того, что объем продажи товаров оказался меньше ожидаемого, а уровень рентабельности - низким, названы следующие: твердая позиция конкурентов, которую фирмы не ожида­ли; излишне оптимистичные оценки емкости рынка (чис­ла потенциальных покупателей), сделанные фирмами; - излишне высокая цена, установленная на новый товар; несовершенство технических характеристик продукта, хотя капиталовложения были признаны чрезмерными; неэф­фективная маркетинговая деятельность, в частности, сла­бое тестирование рынка.