Рассматривая международный бизнес как деятельность через глобальное видение цели, следует постоянно помнить о необходимости приспособления к изменяющейся среде как внешней международной, так и внутренней. Это напрямую связано с глобализацией, в частности с тем, что глобализация делает экономический мир все более непредсказуемым и неопределенным.

Любая компания изменяет соотношение глобальной и локальной стратегий в зависимости от вида продукции, целей, страны и т.п. Глобальная стратегия должна быть достаточно гибкой, чтобы реагировать на новые возможности, а с другой стороны, отказываться от менее прибыльных видов деятельности. На ранних этапах компании не хватает опыта для разработки оптимальной стратегии освоения иностранных рынков. Вместо этого она просто реагирует на появляющиеся возможности, многие из которых оказываются очень выгодными. По мере усложнения реформ бизнеса и накопления опыта приходит понимание того факта, что для использования всех появляющихся возможностей у фирмы не хватит ресурсов. Например, компания Ford еще на первом собрании акционеров объявила, что экспансия за границу является ее главной целью. При этом ее мало интересовало, куда именно направить свою активность. Международный маркетинг компании на раннем этапе не основывался на скрупулезном исследовании земного шара. Он осуществлялся по принципу: появилась возможность - используй ее. Только в 1977 г. компания создала специальный отдел анализа политики других стран. В середине 90-х гг. компания Ford поставила целью стать глобальной автомобилестроительной корпорацией, разрушить национальные и региональные барьеры, которые мешают ей продвигаться по пути создания «универсальных» моделей, ориентированных на общемировой рынок.

Итак, можно говорить о глобальном бизнесе лишь тогда, когда компания одновременно учитывает следующие требования поведения на мировых рынках:

· иметь глобальное видение рынков и конкуренции (вследствие ее способности быстро реагировать на изменения условий производства и сбыта за рубежом, когда конкуренция приобрела глобальный характер);

· хорошо знать своих соперников (глобальные рынки, как правило, имеют олигополистическую структуру, и число их участников невелико);

· контролировать свои операции в общемировом масштабе или, по крайней мере, в масштабе так называемой триады стран: США, ЕС и Японии (на три рынка - США, Западную Европу и Японию - приходится около половины совокупного мирового потребления и даже более по такой продукции, как компьютеры, бытовая электроника и т.д.);

· вести себя как «глобальный игрок», т.е. сразу же менять манеру работы, как только возникает угроза быть вытесненным с рынков конкурентами;

· размещать свое производство там, где оно наиболее рентабельно в соответствии с законом сравнительных издержек и принципом производственного взаимообмена.

Наиболее ярким примером подобной глобальной стратегии является глобальная сеть изготовления комплектующих и самого автомобиля «Форд-эскорт». Комплектующие производятся на заводах фирмы в 15 странах, а сборка автомобилей - на предприятиях в Великобритании и Германии.

Разработка международной маркетинговой стратегии (особенно глобальной) предполагает многоуровневое (многогранное) мышление. Как правило, фирма реализовывает принцип: мыслить «глобально», действовать «локально». Например, обращается внимание на сегменты потребителей со специфическими потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то, что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и меж­дународном уровнях может оказаться значительным, т.е. способ­ным принести фирме экономию на масштабе.

В этом смысле глобальность мышления относится в основном к концепции товара, но не обязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие, как: коммуникации, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным усло­виям, являются популярные программные продукты фирмы Microsoft (Windows, Word, Excel и др.). Они существуют во мно­жестве национальных версий.

Стремительное развитие внешнеэкономической деятельности предприятий как формы бизнеса объясняется целым рядом причин, к основным из которых следует отнести:

· деятельности стремление к увеличению конечной прибыли;

· необходимость совершенствования и модернизации производительных сил;

· стремление к выходу за рамки узкого внутреннего рынка;

· возможность преодоления истощения и недостатка национальных природных ресурсов;

· способ получения доступа к современным эффективным технологиям;

· потребность в увеличении жизненного цикла промышленной продукции;

· возможность с помощью иностранного партнера разделить риски и расходы на организацию новых предприятий.