В 15.7 мы показали, как изменяется общий доход с изменением цены товара. Но часто, особенно для фирм, принимающих решения в области производст­ва интерес представляет изменение общего дохода с изменением количества товара.

Как мы видели ранее, для малых изменений цены и количества измене­ние общего дохода задано выражением

DR=pDq + qDp.

Поделив обе части этого выражения на Д, мы получим выражение для предельного дохода:

Существует полезный способ преобразования этой формулы. Мы можем записать ее в виде

Что представляет собой второй член в скобках? Нет, это не эластичность, но вы близки к истине. Это величина, обратная эластичности:

Следовательно, выражение для предельного дохода принимает вид:

(Мы записали здесь р(q) и ε(q), чтобы напомнить, что обычно и цена, и эластичность обе зависят от объема выпуска.)

Иногда чтобы избежать путаницы, поскольку коэффициент эластичности — число отрицательное, будем записывать это выражение как

Это означает, что если эластичность спроса равна —1, то предельный до­ход равен нулю, т.е. общий доход с увеличением выпуска не меняется. Если спрос неэластичен, то |ε| меньше 1, а это означает, что 1/|ε| больше 1.

Таким образом, 1—1/|εI отрицательна, так что с увеличением выпуска общий доход будет уменьшаться. Интуитивно это вполне понятно. Если спрос не очень чувствителен к пене, вам придется очень резко снизить цены, чтобы увеличить выпуск: по­этому общий доход падает. Это находится в полном соответствии с прове­денными ранее рассуждениями о том, как меняется общий доход с измене­нием цены, поскольку увеличение количества означает уменьшение цены, и наоборот.

ПРИМЕР: Установление цены

Предположим, что в ваши функции входит установление цены на какой-то производимый вами продукт и что у вас имеется достаточно точная оценка кривой спроса на этот продукт. Предположим также, что ваша цель — уста­новить цену, которая максимизирует прибыль, т.е. общий доход минус из­держки. Тогда вы никогда не установите эту цену в той области спроса, где

его эластичность меньше 1, — вы не захотите устанавливать цену в области неэластичного спроса.

Почему? Посмотрите, что произойдет, если вы поднимете цену на ваш товар. Ваша выручка возрастет (поскольку спрос неэластичен) и продаваемое вами количество товара уменьшится. Но если продаваемое количество уменьшается, то и ваши издержки производства также должны сократиться или по крайней мере они не могут возрасти. Поэтому ваша общая прибыль должна расти, а это показывает, что производство в неэластичной области кривой спроса не может приносить максимальную прибыль.