Комплексный анализ условно проходит четыре этапа:

1.

оценка по­тенциальной емкости рынка;

2.

оценка существующей конъюнктуры рынка;

3.

сегментация рынка;

4.

прогноз продаж.

Первый этап — оценка потенциальной емкости рынка

, т. е. определение общей стоимости товаров, которые покупатели опре­деленного региона могут купить, например, за месяц, квартал, год.

Емкость внутреннего рынка (Евр,) страны в течение календарного года рассчитывается на основе данных статистической отчетности по следующей схеме (в физических еди­ницах или по стоимости):

Евр = Нп + Ост – Эт + Им + С3 – У3 + Ки – Кэ

где Нп — производство данного товара в стране;

Ост — остаток товарных запасов на складах предприятия-изготовителя;

Эт — экспорт товара;

Им — импорт товара;

С3 — возможное снижение запасов товара у продавцов и потребителей;

У3 — возможное увеличение запасов товара у продавцов и потребителей;

Ки — косвенный импорт (это товар, используемый в дру­гом изделии и ввезенный в страну);

Кэ — косвенный экспорт (это товар, используемый в другом изделии и вывезенный из страны).

Точные данные о косвенном экспорте и импорте и о движении товаров на складах продавцов и потребителей получить очень сложно. Поэтому при оценке емкости рынка обычно эти данные не учитываются, к тому же они не могут существенно исказить результат расчета.

Второй этап — оценка существующей конъюнктуры рынка.

Программа такой оценки зависит от особенностей товара, харак­тера деятельности предприятия, масштаба производства конкрет­ного товара и ряда других факторов. Можно выделить несколько общих аспектов оценки конъюнктуры рынка по следующей схеме:

• исследование товара: новизна и конкурентоспособ­ность на отраслевом рынке; соответствие безопасности по­требителя и окружающей среды; способность удовлетворять текущие и перспективные потребности по­тенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с пожеланиями потребителей; со­ответствие требованиям национальных традиций; наличие импортных аналогов;

• исследование рынка: географическое положение; обеспеченность данными товарами в прошлом и в настоя­щее время; краткосрочный прогноз развития рынка на 6— 12 месяцев; тенденции развития рынка на 3—5 лет; товар­ная и фирменная структура; острота конкуренции;

• исследование покупателей: возмож­ные покупатели; способы ис­пользования предлагаемого товара, характерные для потре­бителей; факторы, влияющие на поведение потребителей; возможность груп­пировки покупателей по потребностям, побу­дительным мотивам и другим признакам; потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида; влияние техни­ческого прогресса на развитие потребностей потребителей;

• исследование конкурентов: основные предприятия, производящие такую же продукцию и вла­деющие наибольшей долей рынка; кон­куренты, наиболее динамично развивающие свою деятель­ность на рынке; торговые марки конкурентов; отличительные особенности товаров-кон­курентов; упаковка товаров-конкурентов; формы и методы сбытовой деятельности конкурен­тов; ценовая политика конкурентов; официальные данные о прибылях и убытках;

• правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по це­нам со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать.

Третий этап — сегментация рынка.

Определенных правил сегментации не существует. Каждое пред­приятие в зависимости от товара или иных обстоятельств должно выработать собственную стратегию. Смысл политики сегментации рынка заключается в том, что предприятие (продавец) не распы­ляет свои усилия, а концентрирует на наиболее перспективном для них сегменте. Перспективным считается тот сегмент, в кото­ром находится примерно 20% покупателей одного рынка, приоб­ретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хо­рошую сегментацию — значит обеспечить рыночный успех пред­приятию.

Четвертый этап — прогноз продаж

дела­ется по-разному для товаров производственного назначения и то­варов индивидуального потребления.

Для определения объема продаж товаров производственного назначения необходима следующая информация: уровень инвес­тиционной активности в отраслях, потребляющих данный товар; направления научно-технического прогресса в отраслях, потребляющих предлагаемый товар; формирование и развитие новых потребностей у предприятий-потребителей по удовлетворению этих потребностей.

Определение объема продаж товаров индивидуального потреб­ления обычно базируется на данных опросов покупателей и про­давцов, а также экспертных оценках.

Прогноз продаж должен быть подкреплен расчетом производ­ственной мощности предприятия.