Понятие "цели" является основополагающим как в маркетинге,так и в управлении маркетингом). Известно, что 90 % ошибок в управлении проистекает из-за отсутствия реалистических целей или ошибок в формулировке целей фирмы.

Изменение параметров цели приводит к новому видению ситуациии новым требованиям к деятельности системы. Отсюда возникает проблема, связанная со структурой цели (целей) фирмы. Генеральная цель (или, в других терминах, - "выбор миссии") фирмы (предприятия, организации) призвана дать ответ на следующие вопросы: - Что представляет собой фирма (предприятие, организация) ? - Зачем она существует ? - Каково ее единственное в своем роде место на данном рынке (какова ее ниша)? Другими словами, выбрать генеральную цель - значит ответить на основной вопрос: "Чем мы занимаемся и чем должны заниматься, чтобы выжить в рыночных условиях, нормально функционировать и развиваться?" Цель, или целевая функция как способ деятельности фирмы (организации) на рынке, на наш взгляд, вполне может выступать критерием снятия таких центральных понятий маркетинга, как "власть на рынке" и "контроль рынка", поскольку "цель" в данном теоретическом контексте не только обладает признаками "общепринятости", "ясности", "недвусмысленности", но главное - она может служить в качестве объяснительного (эвристичного) понимания "того, ради чего" (Аристотель) создается, функционирует, развивается и, возможно, "умирает" или "модифицируется" фирма (организация).Именно поэтому любую фирму (организацию) следует, на наш взгляд, рассматривать прежде всего как целевую общность. Развернутое понимание процесса целеполагания, как известно, впервые предложил Аристотель, понимая цель, во-первых, как понятие, выражающее вообще саму сущность человека, - как его движущую причину; во-вторых, как организационный принцип, - как "то, ради чего"; в-третьих, как "Благо" - то, что во всей природе есть "наилучшее" (та "наука в наибольшей мере главенствующая .которая познает цель, ради которой надлежит действовать в каждом отдельном случае; эта цель есть в каждом случае то или иное благо, а во всей природе вообще - наилучшее . и благо, и "то, ради чего" есть один из видов причин") В то же время у Аристотеля сама по себе "цель понимается двояко: как то, ради чего" и "как то, для кого". Для того, чтобы фирма (организация) выжила и процветала, ей необходимо сознательно выбрать и постоянно пересматривать свою генеральную цель ("свое дело"); некоторые авторы определяют "генеральную цель" как "общую нить", связывающую воедино все виды деятельности фирмы (организации). "Общая нить" - это взаимосвязь между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно регулировать деятельность фирмы. Стержнем "генеральной цели" - выступают также технология, специфика продукции, потребность в ней. Для руководителей, работающих в советское время, выработка генеральной цели обычно было делом весьма трудным, т.к. традиционно цель их предприятия определялась сверху и представлялась в форме утвержденного производственного плана. В настоящее время такой план, как самоцель, уже начинает терять экономический смысл, и необходимо самим ориентироваться в новой обстановке и вырабатывать соответствующие цели, определяющие смысл своей деятельности. Определить генеральную цель, свое дело, свою миссию, общую нить деятельности, - важно уже потому, что это определение лежит в основе множества решений, затрагивающих настоящее и будущее фирмы. Это важно и для установления границ допустимого выбора при тех или иных решений, а также и как идеологический символ, вокруг которого можно сплотить персонал фирмы. В фирмах, в которых не обсуждают генеральные цели, практически неизбежно начинают терять возможность достичь какого бы то ни было согласия среди сотрудников относительно основной направленности их работы. Выработка генеральной цели - итеративный (повторяющийся с учетом изменений условий цели) процесс. Предварительное решение о генеральной цели служит ориентиром для первых прикидок стратегий, программ и текущих целей фирмы. В дальнейшем, по мере развития событий и получения соответствующих реальных результатов, через соответствующие формы обратных связей, генеральная цель может быть скорректирована. Так, в странах развитого капитализма в условиях острой конкурентной борьбы, перенасыщенности мировыхи национальных рынков современными товарами и услугами, новейшими технологиями главной целью становится - выживание фирмы. Дело в том, что прогрессивный налог на сверхприбыль, введенный во многих странах Запада (и Востока), сделал погоню за нею экономически бессмысленной, - поскольку одномоментная высокая сверхприбыль не гарантирует выживания. Здесь необходимо опереться на концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ), стратегических хозяйствующих центров (СХЦ) и стратегических хозяйствующих подразделений (СХП), а также концепции жизненного цикла технологий (ЖЦТл), жизненного цикла продукта (ЖЦП и жизненного цикла спроса (ЖЦС), рассматриваемые более подробно ниже. Итак, что же гарантирует выживание (благополучие) фирмы? Во-первых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в случае стратегически верно рассчитанных именно "своих" зон хозяйствования. Во-вторых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в том случае, когда различные жизненные циклы продукции и спроса данной фирмы - перекрывают друг друга во времени: то есть до момента насыщения рынка одним товаром (услугой) должен быть введен на рынок новый товар (услуга). В-третьих, разрывы между циклами по времени, когда один товарзакончил свою "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не начал, - означает чаще всего потерю предпринимателем своих позиций, падение экономических показателей фирмы, а нередко и банкротство.Таким образом, маркетинговые понятия и концепции СЗХ, СХЦ иСХП, а также ЖЦТ, ЖЦТл и ЖЦС, на первый взгляд имеющие чисто практическое значение для расчетов объемов рыночных сегментов, оценки факторов внешней среды, объемов производства, оценки затрат, определения времени выхода на рынок с новым товаром и т.д., - в действительности связаны с выработкой генеральных целей фирмы и их воплощением. Высокие темпы обновления товаров и услуг (некоторые товары живут на современных рынках 1-2 года) возможны лишь при четкой, слаженной работе всех участников дела и их высоком профессионализме. Острая конкуренция и другие объективные причины вынуждают предпринимателя постоянно заботиться об освоении новых изделий и продуктов, введения новых технологий в качестве главного условия выживания фирмы и, соответственно, наиважнейшей экономической цели. Исходя из конкретной специализации, состояния и потенциала фирмы (организации, предприятия), а также факторов внешней окружающей среды,