Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте потребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США. Пример реализации концепции собственно "маркетинга", - в США - это появление разновидности японской "Тойоты" - малолитражки "Краун".

Эта автомашина:

(1) была для народа и относительно дешева,

(2) имела различную гамму цветов,

(3) имела сервисную службу,

(4) также и такие "мелочи", как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.Итак, в 1920-е годы в США, как и во всем мире, практически еще не было "концепции маркетинга" в том виде, в каком представляет это Ф.Котлер; а именно: были концепции совершенствования производства и совершенствования товара. Суть этих концепций можно показать на примере автомобильного рынка. Генри Форд - первым вышел на рынок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал производиться на конвейере. Затем на первое место по продажам вышел "Дженерал Моторс", который производил аналогичные по классу автомобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворявших различные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, на американский рынок прорвался немецкий "Фольсваген" - дешевый автомобиль для народа за счет создания собственной сервисной службы (концепция интенсификации коммерческих усилий). Наконец, в качестве примера концепции "собственно маркетинга" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести факт того, как японская фирма "Тойота" разработала специально для этого американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимыхавтомобилей. Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф.Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потреби-теля в отдельности. Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентноспособности данной фирмы среди остальных. В качестве завершающего примера автомобильного рынка для данного типа концепции маркетинга можно привести широко разрекламированный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе. Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. В заключение отметим, что Ф.Котлер приводит множество примеров того, как концепцию "целевого маркетинга" берут на вооружение такие фирмы, как "Проктер энд Гэмбл", "Ай Би Эм", "Эйвон", "Макдональдс". Котлер считает, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары народного потребления (ТНП), чем фирмы, производящие товары производственного назначения (ТПН); а также эту концепцию чаще используют фирмы крупные, нежели мелкие компании. Котлер также иронически замечает, что многие фирмы заявляют, что они исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Сегодня становится очевидным, что в России большинство фирм в силу неразвитости рыночных отношений также "обходят суть" маркетинга. Задача поэтому состоит в выяснении, того, чем же в действительности и почему именно так определяется "самая глубокая сущность маркетинга". Ее, в частности, в первом приближении есть смысл определить как "приверженность фирмы теории суверенитета потребителя" (Ф.Котлер), или, что то же самое, - ориентациейвсего производства фирмы на выявленные нужд, потребностей и запросов ее потребителей-клиентов.