- особого набора услуг, сопровождающего реализа­цию данного товара;

- конкретного местоположения торгового предпри­ятия;

- персональных свойств продавца (репутации, лю­безности, деловой сноровки).

Рассмотрим эти факторы дифференциации продуктов подробнее:

Прежде всего, подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, то есть не сводится только к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т.д.

Все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В этом примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко приятны на вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся, по-своему уникальны: одна паста лучше укрепляет десны, другая - вкуснее и так далее.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и прочее).

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом в этом районе.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно, в частности, известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя всегда покупают только ее. Таким образом, с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание, (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки, (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).