По оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Этот факт со всей очевидностью подтверждает в общем-то известную истину: грамотная выкладка товаров, стимулирующая продажи, является одним из важнейших средств увеличения прибыли магазина. [1 c. 85]

С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга — всего комплекса мер по продвижению товаров в точке конечной продажи. Причем нередко слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.

Существует несколько основных принципов выкладки, которые используются в подавляющем большинстве случаев:

v Горизонтальный;

v Вертикальный;

v Комбинированный;

v дисплейный.

Первый способ подразумевает размещение товара по всей линии стеллажей или другого вида оборудования. Принцип вертикальной выкладки заключается в расположении товаров одной группы на нескольких полках друг над другом. Комбинированная выкладка сочетает оба описанных метода. При использовании дисплейного способа товар размещают на отдельно стоящем стенде или стойке, как правило, с фирменным логотипом. [1 c. 75-80]

Каждый из этих методов имеет свои сферы применения и свои хитрости. При горизонтальной выкладке обычно используется правило «чересполосицы», или «перекрестного» расположения товаров. В этом случае дешевые позиции, которые представлены в магазине для ассортимента, чередуются с товарами, имеющими наибольшую маржу. По разным оценкам, это позволяет увеличить продажи обеих групп товаров в два и более раз.

Следует помнить, что наиболее популярная у покупателей часть стеллажа — это его начало. Именно отсюда большинство посетителей магазина берет товары и именно по этой части оборудования составляется представление об уровне цен в торговой точке. Поэтому в начале линии располагают товары основных марок с наиболее лояльными ценами. Таким образом, достигаются как минимум два эффекта.

Во-первых, у покупателя складывается хорошее впечатление об ассортименте магазина, и он уделит больше внимания менее «сильным» позициям, которые находятся в середине линии. Во-вторых, посетитель принимает торговую точку за «дешевую», что заставит его вернуться в магазин еще не раз, а также прорекламировать его своим знакомым и родственникам.

При вертикальной выкладке создается хорошая обзорность товара, а также достигается четкое разграничение отдельных групп позиций. Однако увеличение площади выкладки в данном случае ограничивает применение этого метода магазинами самообслуживания с большим торговым залом.

Основная специфика вертикального способа заключается в том простом принципе, что продажи с полок, находящихся на разной высоте, не равнозначны. Самыми «покупаемыми» являются полки, находящиеся на уровне глаз человека и немного ниже (расстояние от пола 110-160 см). Подсчеты мерчендайзеров показывают, что продажи одного и того же товара с полки на уровне глаз и с нижней полки различаются в 1,5 раза. Расположенный у пола товар просто не видно, а нагибаться никто не хочет, хотя как раз внизу располагаются самые дешевые товары. (Характерно, что эта психология действует независимо от культурных традиций и степени благополучия граждан во всех странах мира). Там же можно расположить крупногабаритные позиции и товары, за которыми покупатель приходит в магазин осознанно. На наиболее «выгодных» полках имеет смысл выставлять самую дорогую и «слабую» номенклатуру. Однако здесь не надо слишком увлекаться: подобные товары не должны перевешивать в сознании покупателя основной ассортимент. [1 c. 75-80]

Комбинированная выкладка совмещает приведенные принципы и находит применение в большинстве магазинов самообслуживания. Дисплейный метод, как правило, используется для продажи товаров импульсивного спроса.